Im Fokus:

Herr Eugster, welche Organisationen im Sozialbereich nutzen heute bereits Social Media?

Es sind unterschiedliche Organisationen. Stark vertreten ist die Jugendarbeit. Organisationen, die kampagnenartig arbeiten, zum Beispiel in der Prävention, im Kindesschutz usw., nutzen verstärkt Social Media. In der sozialraumorientierten Arbeit gehören Social-Media-Anwendungen teilweise zum Inventar. Im Querschnitt betrachtet, über die gesamte Sozialarbeitslandschaft Schweiz hinweg, wird Social Media aber erst in Anfängen wirklich eingesetzt.

Weshalb diese Scheu vor Social Media?

Ein Hauptgrund für diese Zurückhaltung ist die Angst vor Reputationsrisiken, teilweise wird auch von Kampagnenrisiken gesprochen. Damit ist gemeint, dass Image und Ruf einer Organisation via Internet gezielt angegriffen werden kann.

Ist diese Angst berechtigt?

Ein klares Jein. Selbstverständlich beinhaltet die Herstellung von Web-Öffentlichkeit solche Risiken. Wenn Migros die Kunden einlädt, in einem eigenen Wiki (Migipedia.ch) Produkte zu bewerten, ist dies riskant. Doch diese Argumentation greift zu kurz. Denn den Risiken steht die Möglichkeit des Reputationsgewinns gegenüber. Der Gewinn an Glaubwürdigkeit, der durch die Bereitschaft zum niederschwelligen öffentlich inszenierten Dialog entsteht, kann beachtlich sein. Erfolgreiches Reputationsmanagement besteht weniger in der Verhinderung von Reputationsrisiken als in der Generierung von Reputationsgewinnen.

Welche Social Media-Tools werden im Sozialwesen heute bespielt?

Hier steht das «Soziale Internet» (Social Web) im Mittelpunkt. Damit sind partizipative, dialogische Internet-Anwendungen gemeint. Man kommt nicht umhin, hier Facebook und Twitter zu nennen. Bedeutend sind zudem so genannten Online-Beratungen. Ich denke an die SMS-Beratung der Pro Juventute, an www.lilli.ch oder www.drgay.ch, um nur wenige zu nennen. Vor kurzem hat unser Institut die Pro Infirmis dabei unterstützt, eine Online-Beratung aufzubauen. Nicht zu vergessen sind die ungezählten Selbsthilfeplattformen und -netzwerke, die themenorientiert mobilisieren.

Welche Informationen sollen in welche Medien publiziert werden?

Die Frage ist, welche Dimension des «Netzwerkens» im Vordergrund steht: Sollen Anspruchsgruppen, andere Experten, Partner oder Trägerschaften erreicht werden? Weniger bei der Information als vielmehr beim Dialog spielt das Social Web seine Stärke aus. Es lohnt sich nur dann, Social Media zu nutzen, wenn Dialogisches gefragt ist. Ansonsten ist es oft besser, bei der «klassischen» Website zu bleiben.

Bei einer ersten Umfrage bei Institutionen aus dem Sozialbereich habe ich bemerkt, dass es unter anderem um das Image geht: Wir wollen doch nicht abseits stehen, deshalb wird Social Media genutzt. Aber wo liegt der Nutzen? Ich habe den Eindruck es geht in Richtung «Trial and Error».

Das ist auch mein Eindruck. Wir bekommen wöchentlich solche Anfragen: «Alle reden von Facebook. Müssen wir dabei sein?» «Sollten unsere Berater twittern?» Meine Antwort auf solche Anfragen ist immer die gleiche: Organisationen, die kein klares Ziel haben, was sie mit Social Media konkret erreichen wollen, sollten in der Regel von einer Nutzung absehen. Meine Erfahrung ist überdies, dass Social Media nur bei bestimmten Organisationskulturen «funktioniert». Kulturen, die Öffentlichkeit «leben», sind geeignet, Kulturen auch, die auf Reputationsrisiken nicht gleich mit Angstreflexen reagieren

Viele Mitarbeitende sozialer Institutionen sind in den Social Medias privat präsent und vertreten mit ihren Profilangaben auch die Organisation. Leitende wollen sich mit dem neuen Thema oft nicht beschäftigen, das kann zu Konflikten führen - welche Erfahrungen haben Sie dazu?

Social Media findet den Einzug in Organisationen typischerweise auf dem Bottom-up-Weg. Dies entspricht der «Philosophie» von Social Media, aber auch ihren technischen Möglichkeiten. In der Folge repräsentieren Mitarbeitende eine Organisation, die nicht als Kommunikationsbeauftragte usw. angestellt sind. Organisationen müssen sich auf diese veränderte Ausgangslage einstellen. Authentizität in der Unternehmenskommunikation bekommt nun eine andere Bedeutung. Ein Beispiel: Der Service Yammer bietet einzelnen Mitarbeitenden einer Unternehmung die Gelegenheit, sich zu vernetzen und eine Art «Twitter»-Gemeinschaft zu bilden. Die Identifizierung geschieht via Mail-Adresse. Dadurch, dass einzelne Mitarbeitende sich projektartig vernetzen, hat Yammer den Einzug in die Unternehmen geschafft. Das Yammer-Modell baut auf diesem Bottom-Up-Trend auf, und das erfolgreich. Unnötig zu betonen, dass nebst den offensichtlichen Chancen auch das Konfliktpotenzial gesteigert wird

Können mit Facebook & Co. andere Zielgruppen generiert werden?

Je nach Stelle ist dies mehr oder weniger der Fall. Unsere Evaluationen bei konkreten Online-Beratungen zeigten, dass der Anteil von Männern, die Beratung in Anspruch nahmen, teilweise höher war als bei den Echtzeitberatungen. Eine Stelle in Österreich bot Kindern von alkoholkranken Eltern sehr gezielt eine Online-Beratung an: Es konnten dabei Kinder erreicht werden, welche anders nicht zu mobilisieren waren.

Wie sieht eine Kommunikationsstrategie einer grösseren sozialen Institution in fünf allenfalls zehn Jahren aus?

Noch vor zehn Jahren haben wenige damit gerechnet, dass das Internet der bedeutendste Informationsträger für soziale Organisationen werden könnte. Dass die Partnersuche via Internet zu den wichtigsten Varianten erfolgreicher Partnerfindung zählen würde: Auch daran haben höchstens verwegene Prognostiker geglaubt. In zehn Jahren werden erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit einem Set unterschiedlicher «Sozialer Medien» rechnen. Sie werden von gesteigerter Mobilität ausgehen müssen. Das Verhältnis zwischen Privatheit und Öffentlichkeit wird sich weiter verändert haben. Eine «virtuelle Privatheit» wird entstanden sein, welche den heutigen Begriff des Privaten in Frage stellt. Neue Formen von Online-Services werden neue Formen sozialarbeiterischer Angebote ermöglichen.